钉钉上线了「文字表情」和「快捷指令」两个新的功能。简单了解就会发现，这两项全新的功能延续着近几年的步调，依然围绕场景社交体验展开，也依然是针对团队沟通场景的微小创新。在大家的印象中，B端产品是面向企业或者组织的，满足的并不是用户个人需求，你可以能也有这样一个疑问——为何钉钉要在IM（即时通讯）这一领域多年持续性的整活？今天我们就以这两项新功能为切入点进行分析，尝试对钉钉近年来的产品设计思路进行拆解，看看能否探讨出这类B端产品的设计方向和发力点。

「文字表情」不是管理者的诉求，「快捷指令」亦然

通常情况下，文字和表情总是被我们分开来探讨，这是因为两者在用途有着很大的区别。

在更多时候文字都被用来承载信息与内容，想必大家都深有体会，在工作场景中，当我们通过文字传达一些信息时，虽然表意更加精准，但因为单纯的文字脱离了场景之后，能够传递的情绪相当有限，交流会显得过于严肃，容易造成双方更大的心理压力。

更多人为了避免这些弊端会在消息中添加表情，或者直接使用表情的方式进行内外部的沟通和交流。这种方式便捷、轻松，也容易产生情感认同。翻翻聊天记录你会发现，在更偏个人的沟通场景之下，表情在沟通中的占比非常大。不过，在工作场景下，使用表情沟通且不谈是否不够严肃或过于随意，单就效率这一核心点，就是不合格的。

当信息与内容的传递需要同时满足用户的情感需求，IM产品要如何通过产品创新来解决这个问题呢？钉钉做出了一个新的尝试——文字表情。

「文字表情」顾名思义是文字和表情的结合，它的形式是以彩色方块为背景的四字短语或英文首字母缩写。它的内容可以是主要包括「辛苦了」、「已完成」这样的职场高频词汇，以及一些「不愧是你」、「YYDS」、「大受震撼」这样更偏互动类型短语。

简单使用几次之后你会发现它与目前年轻人比较喜欢的「弹幕」有着很多相似性，甚至可以把它看作是「弹幕」的一种变体。「弹幕」能够通过简短文字与视频内容的结合产生化学反应，表达出更丰富的情绪，而「文字表情」也能通过自己独有的形式给轻量化的文字表达附上一层温度。面对通知时，可以不再回复干巴巴的「收到」；团队取得成绩时，也可以通过简单操作表达出足够的情绪，随手发出的消息可以显得更有诚意。

「文字表情」的自定义支持系统级的emoji，算是拥有一定的自由度，添加一些企业和组织自身比较有默契的「内部梗」后，使用起来会更有意思一些。最多4个字符的限制，保持了B端产品足够克制的底线，目前来看即使群内讨论激烈，对他人的干扰处也在一个可以接受的范围内。

钉钉此次更新的另一个主要功能「快捷指令」，是为解决功能找不到、操作链路长、应用跳转多等问题而设计。该功能将「/」命令应用到了用户高频使用的IM、主搜、文档等场景下，在这些界面当中，我们都可以通过输入「/」唤起应用菜单，结合关键字检索，快速找到我们想要的功能和内容，在同一个界面当中解决更多问题。

一个指令串联多个业务模块的方式，并非只是为了提高操作效率这么简单。打开一款应用后，在繁琐的众多入口中迷茫，应该是很多人都经历过的事情。不仅是钉钉，更多产品随着业务场景的丰富，产品内部会大量堆积各种入口，给使用者增加更多负担。个人认为「快捷指令」推出的目的更多是为了平衡业务成长所带来的复杂性，避免不必要的认知成本。

「文字表情」和「快捷指令」两款新功能可以分别看作是“为满足情绪表达需求的现有功能小更新”以及“复杂老应用的自救手段”，它们在产品功能设计角度来看还比较新颖和实用，但却明显更多考虑的是个人用户的价值，而非单纯企业一号位和管理者的诉求。对比微信，钉钉作为一款B端产品，显然需要思考更多的维度。

论整活，为什么微信也没钉钉能折腾？

在大多数人眼中，B端产品通常会在抓住大客户核心需求后选择「躺平」，并不用像C端产品那样需要频繁迭代，等到C端产品激烈竞争中涌现一些好的创意，奉行「拿来主义」就可以了。但如果你关注这几年IM这个领域，你会发现根本不是这个样子，钉钉的整活频率远高于我们熟悉的微信，这是为什么呢？这还是要从B端产品和C端产品的底层逻辑和战略定位来讲。

软件在发展到一定阶段以后，就不会再频繁或大规模的进行功能更新，从这几年的微信上，我们可以更清楚地看到这一点。更强调流动性和即时性的微信，在更多场景下会在效率和互动性中选择后者，因此我们常遇到一个通知跟着刷屏「收到」的奇葩场景，宁可让大家去爬楼，也不愿折叠任何一个参与者发出的信息。除了被强推的视频号功能，微信最近一些让用户产生记忆点的功能「表情爆炸」、「拍一拍」等。这些功能的侧重点是社交和互动的趣味性，甚至在一些情况下，它会不惜打扰到用户，有点有趣、有点烦，但绝对不实用是它们的共同特点。

钉钉作为一款已经七岁的产品，自然也已经到达了「打磨细节」的阶段，只是作为B端产品，它需要更加关注消息的传递效率。所以你在同样接受通知的场景下，会看到它将重复消息聚合在一起，给更重要的主干信息留出更大空间，让消息的接收方感受到更大的效率提升。

不过，钉钉虽然是一款B端产品，面向的是企业或者组织，但最终的使用者还是个人。个人归属于组织，组织又有自己的文化和共识，当我们把沟通的重任交给钉钉，它不得不去考虑个人用户在效率之外的情感型需求。它所面对的业务场景更为复杂，在产品设计上就需要更加理解用户场景和业务流程，通过创新来解决用户问题。

还记得发生在教育领域的「学生集体打一星」的事件吗？为什么一款公认好用的应用，会被差评刷屏呢？时过境迁，当我们已经不再拿这个事件当作「行为艺术」去调侃，我们会发现，这其实算得上是一种「不满」的爆发，与敢怒不敢言的职场人相比，孩子们率先发难，却也给应用厂商敲响了警钟。

当我们把视角落到每一个基层使用者，每一个企业和组织中类似「员工」的角色时，事情就变得很好理解。从一个个类似「打卡」、「已读」这样自上而下管理功能，到层级分明的项目管理和审批汇报，让掌握主动权更少，被迫接受更多的基层使用者感受到了或多或少的压力和不舒服。这种「焦虑」原本是每一个to B产品都会或多或少给到基层用户的负面情绪，一款成熟好用的to B产品或许只需要考虑一号位老板和中层管理者的需求，但当钉钉逐步成为过亿用户的国民级应用时，这种负面情绪被成倍放大，关注数量庞大的基层使用者感受，考虑员工的诉求，就变得势在必行。终于，to B产品的产品经理不只要懂业务、懂技术、懂产品，还具备更高的洞察力和同理心了。

无论B端应用还是C端应用，无论是易用性还是扁平化，其实都在为提升「使用效率」做最终努力，对于企业来说，提升沟通效率就是减少成本。钉钉目前占三成以上的95后用户，而90后用户的占比只多不少。作为一款年轻人占据主流的、已经拥有5亿用户的国民应用，我们会发现身为B端产品的钉钉也在逐渐重视沟通过程中组织成员间的互动，逐渐在噪音最小化的前提下，为沟通不断加料，提升效率。