昨天，阿里巴巴在其官微发布了一支广告大片，亲切的称钉钉为“钉宝”，并表示老板给了5块钱预算，让给最近红出圈儿的钉宝拍一支广告大片，让广大网友提点意见，还说老板会亲自看评论，可谓是给足了钉钉排面。
短短一个月时间，钉钉好像成了全网最火的APP，从被小学生怒评一星到全网一片好评，钉钉打造了史诗级的危机公关教科书。
它是如何做到的？
不到1个月，钉钉打造教科书级别营销
这一个月钉钉经历了什么？这个故事要从钉钉宣布免费开放在线课堂开始说起。
受疫情影响学生无法正常上课，“贴心”的钉钉1月30日在其官方微博宣布免费开放在线课堂。
2月10日开始，全国各地中小学开始陆续使用钉钉上网课。因为钉钉的网课功能实在太好用，导致本以为可以在家上网冲浪的学生们，却被网课全天支配，加上因为大量用户涌入，导致应用出现网络卡顿等问题，激怒了不得不上网课学生们。
“我的心好累，一听到钉钉的通知声，我就像上了紧箍咒的孙悟空。”那一声“钉”的提示音成了万千学子的噩梦。
随后，因为听说一个APP的评分低于1会被强制下架，大量中小学生开始集体出征去应用商店报复性给钉钉打“一星好评”，还出了一个新梗：五星好评分期给，每次就先给1星。
随着这场一星活动逐渐扩散，许多本就对钉钉不满的上班族也加入进来。随着评分无限逼近1星，钉钉也不得不做出应对，无法确定究竟是出于对品牌的担忧，还是想借势营销破圈。
2月14日，钉钉官方紧急下场公关，亲自在官方微博求饶，用一张跪地求饶的表情包开始了这次史诗级危机公关。
“相识是一场缘，不爱请别伤害”、“我还是个5岁的孩子，求求手下留情”、“讨个生活而已，少侠手下留星”……这条卑微委屈求饶的微博点赞了超过了100万。
自己求饶还不够，钉钉还发动了阿里巴巴的盟友们为自己声援，支付宝、天猫、淘宝、盒马纷纷声援。
结果没想到，B站Up主“白夜长路”和“因你而在的梦”在当晚推送了一首歌词为：“你钉起来真好听，像唐僧在念经，像首老歌把我埋在遗失的水域……建议大家都给个五星，分五次还清……”的“黑钉”歌曲《你钉起来真好听》，
在15日哔哩哔哩官方直接转发这条学生们送给钉钉的歌后，再度引发大批小学生连夜去应用市场给钉钉连续5天只打一颗星。一夜之间，孩子们将这款在苹果应用商店里下载排行第一的APP，评分从4.9分拉到了可怜的1.3分，钉钉自己调侃产品经理哭晕在厕所。
于是，2月16日钉钉又紧急跑去B站发视频向学生们求饶《钉钉本钉，在线求饶》，要知道B站那才是学生们的聚集地啊。
“少侠们，饶命吧”“大家都是我爸爸”“我知道老师还得洗头，给你们填麻烦了”“我知道各位少侠假期不想那么充实”“难为你们了，可是我也不想牵连老师和你们”“少侠们，行行好，五星分期赔不起”钉钉在线叫爸爸，跪求少侠们五星好评一次付清的行为一下就出圈了。
目前这个视频播放量已经超过了2061万，评论25.9万，弹幕也被网友调皮的“逆子”刷屏。钉钉发布求饶视频后口碑一路飙升，这一支视频成功扭转了局面，钉钉红了，小学生不气了，大家还很同情钉钉，纷纷要去救救孩子。目前，其商店评分已经有上升，安卓应用市场评分回升至3.6分，苹果应用商店评分也回升至2.5。一大片网友声援钉钉，你辛苦了，你们也不容易，组团给钉钉刷5星好评。
同一天，还有网友造谣钉钉的logo是蝙蝠，把孩子吓得连发两条微博解释logo取自吉祥物钉三多的翅膀，是一只燕子。
2月20日，阿里云在线发布视频，“钉钉别怕，我在你身后”表示为钉钉提供技术后盾，提升用户体验的决心。
2月25日，钉钉5.0版本在线发布。钉钉CEO陈航发布会上自己大大方方主动cue被小学生打“一星好评”的事，他表示团队会虚心接受小朋友们的意见。“实际上小孩子天性喜欢玩，要是我小时候天天上网课，说不定我也很讨厌这件事情，肯定也会打一星。”
2月26日，东京的一所语言学校“COSMO学园”，开始使用中国软件钉钉进行进行远程会议和学习。随后钉钉很快出圈日本，没想到在日本被“疯狂”输出一星。之后，“一星钉钉”的梗甚至火到了美国。
3月1日，钉钉发布日语版在家办公指南，全球钉化。
3月10日，在万千网友的期盼之下，钉钉“终于”崩了，随后钉钉搞笑回应崩了“扛到了最后，没有想到还是摔了一跤”，强势冲上热搜，如果最初的一星还带着学生们的负面情绪，之后的评论已经完全是善意和喜爱的调侃。
3月11日，钉钉CEO陈航公布目前全国有1.2亿学生在钉钉上课。
3月12日，钉钉的真“爸爸”阿里巴巴亲自出马为钉钉站台，发布土味广告大片，再次出圈。
短短一个多月的时间，钉钉成功“红了”。
钉钉营销反败为胜，
用户喜欢的品牌具备哪些特质
在这个疫情期间，出现了两个值得被载入史册的危机公关营销案例，一个是肖战粉丝举报AO3引发全网抵制成为公关史上的失败案例。另一个就是钉钉被打一星，却实现了口碑逆袭，被奉为今年营销届的教科书级案例。从这两个案例中，我们也看到了常规公关行为和新式营销的对比。
一般来讲，在面临钉钉这样的情况时，常规的品牌公关操作会是什么？品牌可能会在微博发一个正式的声明，为占用疫情期间的公共资源道歉，并表示以后会尽力优化用户体验。然后再想办法提升应用商店评分，撤热搜，买水军顶热评。
这种方式带来的结果可能是适得其反，好一点的结果是可能会阻止负面信息的进一步传播，但最后也只达到了危机公关的效果，并没有挽回已经造成的品牌形象损失。
肖战团队作为身处最擅营销的娱乐圈，却贡献了一个常规公关方式，而钉钉作为一个严肃正经的2B应用却开辟了一个应对危机公关的新思路。钉钉用几条微博和一个B站鬼畜视频，将一个很可能演变成全网群嘲的品牌危机转变成了全网好评，将一次危机公关变成了一次品牌营销，通过总结钉钉逆转口碑的经验，我们发现了时下品牌受到用户喜欢需要具备的几大品质。
一、品牌要懂用户，真诚是品牌在时下最重要的品质。
品牌需要知道自己的了解用户是谁，懂用户的个性特质。所有品牌都知道现在的消费主力是90后、00后甚至10后，而在钉钉事件中，可以说完全集中在00后身上，他们的特质是什么？
淘宝直播负责人赵圆圆在《解读90后一代：没有品牌意识，自私与自黑，反装逼，保守主义》里提到90后的心理常态是：自私、自恋与自黑。到00后身上，他们有着更开放的接受度，但同时也有着自己底线，他们能接受自嘲，他们关心社会，也同样关注自我，这使得他们会强烈的表达自我情绪，就像学生们在钉钉上产生了不好的体验或者品牌给他们带来不喜欢的方式，他们会用自己的方式去表达。
但谈及钉钉被评一星这事，钉钉有错吗？可能应用出现了一些技术故障，但是最根源的问题是学生们对上网课产生的负面情绪的一种转移，评一星是他们情绪的一种发泄，而钉钉成为了这个负面情绪的承接者，正如钉钉表达的他们也很委屈。
但是钉钉怎么回应的呢？钉钉CEO陈航在发布会上主动回应了被小学生“一星好评”之事，他表示团队会虚心接受小朋友们的意见。“实际上小孩子天性喜欢玩，要是我小时候天天上网课，说不定我也很讨厌这件事情，肯定也会打一星。” 还在屏幕上打上了“很难过，我心里也很委屈，但是我很理解”的回应。
这个回应既让用户产生了情感共鸣，对钉钉的处境产生了同情，本来是学生“无理取闹”，钉钉却说要是我，也会这么干。同时又表达对用户行为的认可。这个回应相信让绝大多数小学生甚至一些非事件中心的用户都对钉钉这个品牌产生了好感，要知道，让一些品牌认可用户对自己的一些负面评价，甚至可以称的上一场无妄之灾是很难的，这种行为让用户觉得这个企业是一个极具包容力的品牌，从而对品牌产生信任。
所以，一个能得到消费者认可的品牌要做的是真正的理解他们痛苦的点是什么，他们在不满什么，然后直面问题，解决问题，而不是站在用户的对立面或者试图模糊焦点。直面问题，诚恳解决是品牌在时下最重要的品质。不要以为用户在和品牌插科打诨，品牌就可以随意对待他们。
这一届的用户有着自己清晰的底线和认知，品牌在对待事件或者矛盾的时候更要拿出自己的态度，他们需要品牌有清晰的态度和直面的表示，这种诚恳是在一个个的细节中，可能是一个细微的举动。所以在整个事件发酵的过程中，钉钉一直保持着谦卑姿态，甚至搞怪跪地求饶，但是这种求饶并不是没有尊严的，是真正在理解用户的真实痛点，站在用户的角度理解他们的问题，并虚心回应。当品牌的姿态足够诚恳时，才能和用户建立真正愉快的沟通。
二、实力要硬核，行为要接地气。
从行为上来看，钉钉使用的是典型的自黑式回应，轻松大气，更易于学生们接受，也借此机会给品牌建立了深入人心的人设，那个“一星”的钉钉在用户或者大众的心中留下了长久的印象，且是非负面的、愉快的，这种影响甚至辐射到了圈外。
其实自打杨幂自黑洗白在娱乐圈带火了自黑的手段，自嘲式的营销已经成为大众喜欢的独特营销方式。不管是丧茶的“加油你是最胖的”，还是Kindle去年火遍全网的“盖Kindle，面更香”的广告，再到这次钉钉在线下跪求饶，都是直接将用户的不满用一个轻松的梗化解，成了一个搞笑段子，一下子赢得了用户的心。
恰当的顺势自黑能将品牌融入用户中，既能消除潜在的口碑危机，化解恶意，也比自夸或一本正经的回应更能体现出品牌的坦率和真诚，更能改变品牌在用户心中高冷的形象。
但是对于品牌来说，敢于用自黑、接地气的方式，更考验品牌的硬核实力，当品牌用自黑的方式交流，让用户关注你的时候，意味着你要有强悍的实力让别人认识你之后转化为真正的粉丝，而不是因为关注品牌后，发现你槽点累累，反而引发新一轮的负面传播。
对钉钉来说产品够硬核是这次走上风口浪尖的主要原因，但因为功能过于强大遭到吐槽也是钉钉意想不到的。曾经在大家眼里就是一个上班打卡办公软件钉钉，通过推出在线教育功能，提供的打卡、直播上课等功能极大的解决了学校上网课的苦恼，所以尽管学生们怒打一星，与其说是对产品不满，倒不如说产品功能太完善。
借此机会最终通过自黑反而成了钉钉出圈的一个契机，闷声不响成了整个疫情之前最火的APP，所带来的负面一星评论也很像是一种甜蜜的烦恼。
也让我们看到，品牌只有实力经得起考验才不怕舆论的反噬，而硬核的实力和接地气的沟通方式的结合，才是用户更喜欢的组合。